西游文化作为传统文化的重要代表，要在“新国潮”背景下带领国货品牌焕发生机与活力，必须正视目前发展中存在的瓶颈与问题。

西游文化“国潮”品牌发展困境

国外潮牌的先入为主。当前国内主流潮牌市场中，国外的品牌依旧对我国市场有着较深的影响，以运动品牌为例，耐克在年轻一代中的影响力是远远高于我国的回力、李宁等“国潮”品牌的，尽管“国潮”品牌的价格相对比较优惠，但是选择国外潮牌的消费者占比依然还是很大。根据数据统计，国内运动品牌市场仍被外国主流品牌所占据，仅有李宁、安踏等发展基础较好的企业上榜，因为外国潮流品牌的发展时间早、发展周期长、品牌体系完善、品牌文化深厚，且具有完整的品牌传播与塑造手段。

西游文化品牌的昙花一现。随着我国社会经济发展水平的不断提升，年轻群体更加关注“中国创造”，年轻群体呼唤属于自己国家的潮牌，带动了“国潮”品牌的发展。“贩卖情怀”实际上是为了满足年轻群体的普遍需求，从大白兔联名美加净的唇膏到六神花露水口味鸡尾酒，包括西游文化，在主流市场中仍是“昙花一现”的存在。反观国外潮流品牌，能够在世界市场上经久不衰的重要原因是其原创设计与市场变化的密切结合，不断融合创新，才能引领潮牌市场的发展。

“国潮”市场的恶性竞争。在“国潮”品牌市场中，高质量的设计作品较少，而大量的抄袭、复制等却在市面上大为盛行。使得国内部分原创设计师的高质量作品受到了假货的冲击，销量不高，后续资金链断裂，造成许多中小“国潮”品牌寿命短暂，优秀的设计被埋没在低价的仿品竞争中，从而无法帮助品牌实现长远的可持续发展。由于西游IP的相同点，国内多个文化创意产业都以孙悟空、猪八戒等西游IP主人公为原型。所以，经常可见同类型、同样貌的IP人物及产品等。因此，一方面需要呼唤高质量的西游文化元素潮品出现，另一方面需要加强引导与监管，以维护健康的“国潮”环境，而不是量产的西游产品。

不恰当使用导致的审美疲劳。就西游IP而言，对于人们已经熟知的文化，如果不能创新挖掘其对“国潮”品牌的影响价值，就算是做到了联名使用，多数的消费者也不会认同，反而会脱离联名发展的本质。西游IP是特色与经典的传承，在国人心中有着不小的影响力，而当前对于西游IP不合时宜的使用，比如与美妆合作，造成西游IP的文化魅力流失。

“新国潮”背景下西游IP国货品牌的传播策略

打造准确定位，夯实品牌基础。一个品牌影响力的创建包括品牌定位、企业文化、感官形象、目标用户等，所有的品牌传播策略都应建立在市场细分、目标市场选择和定位的基础上，而一个好的定位能够阐释品牌精髓。西游文化IP的文化价值决定了其可使用的范畴，更多体现西游IP的精髓，不仅会让新一代的年轻人感受到传统文化的魅力，也能帮助更多的人重拾传统文化，成为传统文化的传承者。和故宫文创品牌的崛起一样，在明确受众定位、产品定位、价格定位的基础上，也可以实现西游IP与国货品牌、地方文化、创新科技的联合。

注重受众文化与物质的双重需求。受众越来越注重文化消费，在进行消费时会更多选择某种具有符号价值的产品，使受众的产品消费过程具有符号性和表征性，消费也就被赋予了文化性的意义。消费文化是符号化消费中的一个重要表现，文化的消费更多地承载了一种价值观、一种社会规范，受众进行消费的过程也是构建文化认同的过程。西游IP产品要实现广泛传播，除了自身文化的吸引力之外，精美的外观、独特的风格设计需要满足受众的物质消费需求，更重要的是满足受众的文化消费需求。如故宫的“IP+文化+消费”形式，让故宫IP贴近群众的同时，也能够满足受众对于文化的需求，受众更能理解到此IP产品蕴含的文化意义，也就更能产生消费行为，西游IP可借鉴之。

品牌传播创造商业价值。以西游IP带动国货品牌的发展，可将国货产品从国际潮牌的影响力中解救出来，所以，在打造联合IP时，首先要思考如何加大品牌的传播力度，让产品能够吸引消费者。受众是具有生产力的个体，当他们在接受信息时，会根据自己的经验和意愿进行解读及二次传播，他们更是传播文化、构建文化体系的参与者，这就是受众的反馈行为。在这种参与与实践中不断丰富故事内涵，推动西游IP产品的营销传播及传统文化的传承发展，持续扩大叙事维度和传播效果。也就是说，以受众为中心的整合营销在满足受众个性化需求的基础上，要通过发展一部分受众为自己品牌的忠实粉丝，再让用户与用户之间建立某种关系和连接，在人际传播过程中形成影响力，在受众之间的传播和讨论中形成口碑，以达到推广产品和扩大影响力的目的。这也是塑造品牌形象的关键，只有在整合营销传播过程中重视受众的回馈行为，形成企业的品牌差异，才能更好地进行品牌建设、树立品牌形象。（□ 仪秋红）

本文为江苏省高校哲学社会科学研究项目（项目编号：2021SJA1732）的阶段性研究成果

作者单位：江苏海洋大学

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