如何让城市变得有“网感”

2020-09-28 10:45 来源: 连网

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【连网】自2008年左右开始，西安、成都、重庆等众多城市成为新晋“网红城市”。这背后所反映的，正是城市营销意识的觉醒。不管是历史文化名城、现代化都市，还是古朴的小镇巷陌，在生活日新月异的同时，都在寻找着更为新鲜的发展路径。

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那么，“网红城市”都是怎么“火”起来的？港城又如何操作，才能跻身“网红城市”，打响知名度、带动本土文旅事业产业的发展呢？这其中又存在怎样的误区呢？

三大“网红城市”的营销之道

去年2月12日，抖音发布了《2019春节大数据报告》：重庆成为春节国内打卡量最多的城市，荣摘“网红城市”之首，西安和成都紧随其后。这三座天生自带网红基因的城市，接二连三地走红，长期霸占国内热门旅游城市的前三甲———重庆有轻轨穿楼和8D魔幻立交，西安有摔碗酒，成都有美食……这些自带流量的场景画面，吸引大量游客市民在网络上自发传播分享。而当无数照片、视频通过社交平台频繁转发，粉丝便纷至沓来，普通的生活场景变成了备受追捧的网红打卡景点，彰显了城市个性。

“网红城市之所以能火会红，与自带流量特征的城市地标和娱乐休闲元素密不可分。”《人民日报》曾如此评价：包括短视频在内的移动媒介凭借着高互动、强社交属性，充分调动了用户记录和发现城市魅力的积极性，城市形象也因此得以广泛传播。当然，许多网红城市之所以榜上有名，除了城市魅力、网友猎奇等天时、地利因素，城市自身的主动作为同样不可忽视。当全媒体时代扑面而来，突破传统的城市形象传播定式，显得尤为重要。

与此同时，地方政府还因势利导，积极运用新媒体讲好城市故事，在“网红城市”的缔造上形成了共振效应。比如2018年，西安市旅游发展委员会就和抖音签订协议。双方约定基于抖音的全系产品，包装推广西安的文旅产业发展。成都市则率先成立“成都城市形象提升协调小组”，下设综合组、城市组、旅游组等七个工作部门。重庆市则充分利用市内外、国内外主流媒体以及机场、车站、高速公路、城市繁华场所、移动服务平台等开展旅游形象宣传，并依托国内外大型节会、赛事等活动，搭建宣传营销平台。

“这些‘网红城市’的出现，背后反映的是地方城市营销的觉醒。”业内人士指出，通过对城市的政治、经济、文化等多种资源的系统整合，找到符合市场经济规律的发展路线，通过树立城市品牌，提高城市综合竞争力，广泛吸引更多的可用社会资源，来推动城市良性发展。以前的一二线城市会通过一些大型活动进行城市品牌营销，而如今出现的“网红城市”则是借助互联网的交互传播特点，寻找到树立城市品牌的又一支点。

“网红城市”背后的利益空间

短视频时代，游客不再满足于传统的“上车睡觉、下车拍照”的套路，而是力求以更新鲜的手段沉浸其中，网络短视频的出现，让这个思路得以贯彻———当前，全国有几个亿的抖音、快手等短视频用户，当他们每去一座城市，就会拍摄一段视频，虽然每段视频仅能展示有限画面，但一旦走红，经自媒体的包装和曝光后，就会病毒式传播，逐步标签化，从而刺激更多的游客前去打卡。西安大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”的爆红，就是典型案例。

而此间，一场“摔碗酒”，让游客感受到西北人的豪放；一首《成都》，吸引无数文艺青年打卡成都街头；一次“吃轻轨”的经历，让重庆的8D城市概念被坐实……城市成为网红打卡地，带来的不仅有知名度，更是刺激了文旅产业的发展。在社交媒体平台上，重庆独特的地形地貌造就了一批“网红景点”，每年吸引大批外地游客前来“打卡”。统计显示，2019年“五一”期间，重庆实现旅游总收入200亿元，同比增长33.5%。

实际上，连云港也是一座具备网红DNA的城市，并已经尝到短视频风口下的甜头———2019年，快手短视频平台发布报告显示，2018年全国播放量排名前十的乡镇，前三名都在长三角，浙江横店排第二，我市赣榆区的海头镇和石桥镇竟是排行榜的第一名和第三名。在今年3月公布的全国10大淘宝直播之城中，连云港位居第三，仅次于杭州、广州，淘宝直播新经济超越一线城市。

“这种网红营销确实带来了很大的利润。”业内人士指出，2019年全年，连云港实现网络零售额428亿元，同比增长39%，其中农村网络零售额259亿元，同比增长73%，农产品网络零售额近90亿元，同比去年翻两番。“然而，这种网红气质，跟西安、重庆、成都那种，又有一些区别。”他说：连云港电商直播直接带动了海鲜生产、花卉种植等涉农产业的发展，带动了就业，但对文旅产业的带动，并无太多明显效果。如果能将目前积累的“网红影响力”，有机与文旅产业挂钩，或可以让这座城市产生更多发展效能。

打造“网红城市”不要陷入误区

现如今，越来越多的网红达人，走进花果山、连岛、海上云台山、海州古城……微博、抖音、微信上，这些港城景点越来越火，“花果山云海”视频还登上微博热搜。不过总体来看，仍缺乏一定的“爆点”，没有像西安、成都、重庆那般可以强力吸引游客的“硬通货”。

“其实，港城的文化旅游元素，并不比外界差，相反，很多其实都具备爆红的潜质。主要是缺乏系统策划、资源整合、创意引导等。”业内人士称，结合短视频营销策略，港城最该好好利用的资源，首先就是《山海经》《西游记》《镜花缘》等文学元素，作为全国知名的几个顶级IP，这是盛产“爆点”的基础资源；同时它们又具备同一个特征，就是神话质感；要知道，这种天马行空的神话传说，对现在的青年人有着天然的吸引力，而他们又是当前文旅市场上的主力消费人群。港城如果可以利用好这些元素，完全能跻身爆款“网红城市”。

不过，在追求成为“网红城市”的道路上，也存在不少误区。伴随着文旅融合趋势的强化，旅游行业实现快速发展；很多城市景点为了谋取更多经济利益，想方设法把自己打造成“网红景点”，因而导致虚假宣传、景点同质化的问题———“最美寺庙”“最萌栈道”“最值得品尝的美食”等诸如此类措辞，在各类宣传文案、旅游体验官口中大行其道，引发无数游客心驰神往；然而到了目的地才发现，滤镜终究太厚，现实差距太大。

这在港城就发生过很多次。比如“天空之镜”，西安“不倒翁小姐姐”火了之后，我市不少景点门店外，也多了山寨版；还有高端文艺的“风车节”，实地走访后方知，比城乡接合部的庙会节目还简陋。业内人士指出，这种明显的投机获利行为，部分景区难辞其咎，但本质上，更在于当前“网红打卡式旅游”过于流行，造成虚假的供需两旺，对于城市管理者和文旅从业者而言，需要时刻警惕，勿要本末倒置。否则，不仅破坏文化生态，稀释地方文化特质，更容易成为“网黑城市”。（张晨晨）

如何让城市变得有“网感”

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