【连网】近日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，多项内容聚焦文旅领域，旨在激发文旅消费活力。就在前不久，连云港市国有A级景区淡季免首道门票政策刚刚结束一阶段运作，与该方案宗旨不谋而合。
今年已是连云港市第6年推行免票政策。自2019年首次试水以来，连云港市通过“免门票+业态升级”组合拳，逐步探索出一条从“门票依赖”向综合消费转型的新路径。
但政策执行背后，也带来转型阵痛，旅游业从“单一门票”向“综合服务”、从“观光打卡”向“深度体验”转型，面临成本压力、二次消费转化率、区域协同发展等问题。
客流激增与业态创新双向奔赴
连云港市景区淡季免门票政策始于2019年，每年11月至12月执行。2024年，政策升级为“12月至次年2月底全免”。数据显示，去年政策实施首日，15家国有A级旅游景区单日共接待游客4.4万人次，较2023年同日增长314.9%。
从“门票收入”到“场景消费”的转换，连云港市重点打造“看日出、观日落”经济链、“沉浸式、深体验”供应链、“新亮点、新看头”产业链、“逛夜市、畅夜游”服务链“四条链”。免票期间，孔望山景区推出趣味足球赛、围炉煮茶等活动，吸引家庭游客驻足，旅行团数量明显增加，景区工作人员坦言：在接待的单个旅行团中，人数维持在80至100人，客源主要为天津、淮安、日照等地，游客平均停留时间从2小时延至半天以上。
免票政策带动了“吃住行游购娱”全链条消费，联动效应显现。例如连岛景区，因气候因素有明显淡旺季特征，但免门票后，反而吸引诸多客流，其顺势推出“观日出+帆船体验+赶海”套餐，相较于去年同期，在游客接待量上，今年1月份增加10倍，2月份增加7倍，人均消费提升至300元以上；灌云县伊水温泉康养中心因毗邻免票的大伊山景区，接待外地旅行团数量翻倍，客房与餐饮收入同比明显增长。
短期成本压力与长期收益的博弈
“免门票”带来的直接成果是客流激增，但各大景区内部也存在着“短期成本压力与长期收益博弈”的拉扯——门票收入归零，相应的运营、管理和服务成本不降反增；而二消业态的薄弱，让诸多景区管理者还未看到稳定的长期收益前景。
以连云港市一家景区为例，其旺季单日门票收入可达百万元，淡季虽客流相对减少，但全年门票收入仍占运营成本的主体。免票后，客流量暴增使景区保洁、安保、设备维护等方面人力、物力、财力投入增加；春节期间，还在景区外围增设临时停车场，租赁大型客车免费接驳游客等，运营成本相应增加。
“免门票”的初衷是拉动“二次消费”。海上云台山是较早开始淡化门票依赖的景区，同时重点依托主景区和“船山—保驾山—枫树湾”的“一核三翼”配置，以房车露营、水上项目、儿童游乐等项目拉动二消；还通过一条木栈连接拉动连云港老街二消提升，巨大的客流刺激了招商合作、场地租赁、酒店民宿餐饮等，还进一步孵化出“写生经济”。
但对于一些县域所辖景区，因交通配套不足或体量等因素，客流转化有限。大伊山景区就面临此类问题：未免门票前，2019年二消收入占总营收比例为20.37%。免票后，景区虽新上一些二消项目，但不具备强制性，二消收入在2024年总营收中占比为23.51%，无明显提升。“目前来说，摆脱门票收入，依赖二消收入维持正常运营还为时过早。”景区相关负责人道。专家指出，景区可通过智慧化管理，如预约系统、人流监控降低成本，避免“免费导致低质”。
二消转化率的提升，才能带来“留量”跃迁
免票政策虽使冬季游客相对增加，但也强化了游客和旅行社等对景区冬季免票、其他季节收费的印象，遂导致游客更多集中在免票期间来景区。业内人士坦言：“这种消费心理不利于景区均衡发展，唯有在二次消费上做好转化率提升，方可实现流量变现。”
但二消转化也受到游客消费意愿制约。一项调研显示，游客们100%乐见景区门票免费，但约30%游客仅参与免费项目，人均消费不足50元。业内人士分析，二消项目价格不应太高，同时在“刚需”方面要让大家觉得物有所值。比如部分游客一到连云港老街，就奔着“老街大食堂”和“单姐凉粉”等头部餐饮店去，并在小红书上形成口碑。
围绕消费场景的精细化设计思路，免票期间，连云港市各景区以文化IP为核心，成功打造一些差异化体验项目———花果山打造了西游灯会；海上云台山推出“禅修+茶道”体验课；连岛依托“猫雕塑”，开发宠物主题游览。专家还建议通过“旅游专线+特色节庆”打通区域联动，例如将温泉、草莓采摘等业态纳入全市旅游动线，借此弥合政策实施期间对区域经济拉动的不均衡性。
针对未来该政策是否会进一步优化，部分景区相关负责人给出思考：假若有外来资金保证，景区能适时开发或更新更多二消项目，提升项目盈利能力，同时加上政府财政资金定额兜底补助，这一政策的常态化实施则大有可为，也能给游客带去更多实惠。（张晨晨 王源远 刘 智 王鸿飞 李灵通 茆紫瑞 苏笑 徐欢）
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