北京暂停堂食，小龙虾为啥成了外卖“顶流”？

2022-05-25 18:08 来源: 连网

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【连网】从5月1日开始，北京的餐饮企业暂停了堂食。各家餐企依靠外卖、外摆、预制菜等多种方法持续保供的同时实施应急自救。新京报记者发现，在众多品类中，小龙虾成为进入夏季以来外卖的“爆款”，除了原本主打小龙虾的餐厅，很多原本菜单上没有小龙虾的餐饮企业也都纷纷入局。

业内人士分析，无论是从季节还是人气，小龙虾占据了北京的“天时地利人和”：正值上市季节量大价低，令人上瘾的口味和比较随意的用餐场景也适合居家食用。

但是靠小龙虾外卖拯救餐饮营收需要谨慎考虑。尤其是此前在网络销售、外卖方面运营经验不足的餐企，如果此时考虑入局，无论是从成本还是市场占有率，或都已错过了“最佳时机”。

小龙虾成为提升餐企营业额主力

最近，永定门电烤串总经理王煜的朋友圈里，十条有八条和小龙虾有关。当不少餐企因为暂停堂食、只能外卖而对营收担忧的时候，王煜担忧的是配送。“一天5万只，因配送而焦虑。”“私域+社区团购，每天300-500单送不过来。”王煜告诉新京报记者，现在只保留了4家门店在营业，就是这4家店，每天卖出去的小龙虾平均在2万只至4万只。基本每天下午4点，各个社区群里就开始线上拿号排队。

王煜说，做小龙虾不是第一年，以前并不主推，也不是主打单品。但是今年，小龙虾不但“火”了，而且还成为停止堂食后，营业额增长的最大助推力量。据统计，五一黄金周，在小龙虾外卖的带动下，永定门电烤串的营收环比前一周增加500%。假期结束后，周增长也在80%左右。小龙虾的销售占到总体营收的65%至68%。

而胡大饭馆作为北京簋街主打小龙虾的招牌餐厅，依靠庞大的会员基础，门店在关闭堂食的第一天便出现“爆单”情况。胡大饭馆总经理郭冬表示，由于“五一”露营、家庭消费场景较多，胡大的外卖单价较高，平均客单价在300元左右。5月1日至5月24日，胡大外卖订单累计达27000余单。

多家餐企上线小龙虾

值得注意的是，原本非主打小龙虾、或者不卖小龙虾的餐厅，最近的外卖菜单上也开始上新小龙虾。新京报记者从海底捞方面了解到，自5月9日起，海底捞先后在上海、北京、郑州等城市陆续上线麻辣小龙虾。在北京，5月20日以来，仅线上订单量便稳定在4000-5000盒/日，5月20日当天线上销量接近6000盒。除了可以在线上的“捞点好货”下单，微信社群、线下外摆等也是海底捞小龙虾销售的重要渠道之一。海底捞大兴龙湖天街店经理童效元介绍，工作日小龙虾日销量有四五百盒，周末单日销量能达到700多盒。

主营西北菜的西贝也在其官方小程序商城上线了麻辣小龙虾和蒜香小龙虾。在预制菜赛道持续发力的西贝还将两种口味的小龙虾做成了预制菜，截至目前，两种小龙虾的预制菜品销量近2000份。

5月15日，知名川菜企业眉州东坡不仅在自己的抖音直播间开卖小龙虾，在北京的各个门店也都上线了小龙虾外卖。5月20日，丰茂烤串在微信公号上宣布开卖小龙虾。

除了北京，小龙虾外卖在进入4月以来在多个城市出现火爆情况。随着上海复工复产，海底捞在上海的小龙虾产品每天销量超1万盒。饿了么数据显示，今年武汉外卖小龙虾的旺季提前，4月10日至20日外卖订单数环比增长3倍，同比增长2倍。重庆也是日均订单量破万，比去年增长6成。

节日扎堆助推外卖激增

在很多餐饮业内人士看来，夏季之所以是北京餐饮的黄金季节，除了气温升高、黑夜缩短，各种节日密集扎堆也是原因之一。

从五一小长假到“520”“521”这样的特殊日期，再到儿童节、端午节，每一个时段都能带动一波餐饮营收的高峰。但当节日遇上疫情这一客观原因，就会更加考验某个餐饮品类是否“能打”。王煜说，“520”当天，永定门电烤串的销量出现了五一小长假过后的又一次暴增。“这在以前是从来没有过的情况，晚上9点了，外卖单子排队到300多号。”

与永定门电烤串这样靠“走量出圈”的品牌相比，作为簋街小龙虾“老玩家”，胡大饭馆也开始思考如何依靠小龙虾这一单品，向“高级玩家”更进一步。5月8日，胡大饭馆针对露营场景推出冷吃、热吃都可以的“北京加油小龙虾”套餐，配合凉菜、饮品，还在小龙虾上纹出“北京加油”的字样，被广泛在各大社交平台上传播。5月15日，胡大又联合九本居酒屋簋街店，推出了联名款——小龙虾反卷，九州柚子辣酱加上现剥虾肉、蟹籽的寿司卷，成为小龙虾又一创意吃法。5月19日晚，胡大预告“520”新玩法：用20只辣卤小龙虾做成花束，搭配两杯“白月光”饮料，在5月20日和5月21日限量售卖，花束中的小龙虾“纹身”，也变成“胡大女孩”“我爱你”字样。

新京报记者从胡大饭馆方面了解到，据统计，5月8日至5月21日，胡大“为北京加油卡真小龙虾套餐“ 销售962套，引流消费22万元；小龙虾反卷套餐销售691套，引流消费超过10万元；“168情定一生小龙虾花束”两天销售近360套，引流消费8万余元。

　量大价低“引爆”短视频平台

消费者李小姐告诉新京报记者，差不多从5月开始，她几乎每天刷抖音都可以刷到小龙虾。 “都是团购价，比如99元5斤，99元100只，我这个月都吃了三次了。”李小姐说，虽然不是簋街上知名的小龙虾馆子，小龙虾的个头相对较小，但性价比超高，“感觉还是挺好的，还能支持暂停堂食的餐饮企业的生意。”

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏认为，小龙虾能在外卖火起来，最大的原因还是本身这个季节就是小龙虾上市旺季。在这个时间点上，小龙虾上市供应量极大，价格更低。

王煜告诉新京报记者，在主推小龙虾之前，他一直在做市场调研，发现4月中旬以来，小龙虾的原材料价格一直在下降。根据很多公开报道，今年的小龙虾价格相比往年明显偏低，甚至“价格跳水”，有的地方小龙虾每斤单价从以前的数十元一度跌至个位数。有业内人士表示，今年多地疫情反复，餐饮旅游业需求修复未及预期，商家前期进货较多，小龙虾作为鲜活产品又不耐存储，只能忍痛抛售止损。因此，价格自然就无法像往年一样坚挺。

受疫情影响，很多餐饮企业将原本应该在线下剥虾喝酒的场景转移到了线上。王煜说，疫情期间很多人在居家，聚焦点、娱乐点减少了很多，原本参加线下活动、娱乐交友的时间，现在都变成了刷短视频，所以他就将抖音锁定成单品发酵的渠道。他估算，在目前的营收中，抖音等短视频平台渠道可以占到80%。

永定门电烤串在抖音直播卖小龙虾。图/受访者供图永定门电烤串在抖音直播卖小龙虾。图/受访者供图

王煜还告诉新京报记者，除了抖音，永定门电烤串目前还拥有20多个社区群，每个群的人数约在300人到400人之间。“其实小龙虾最开始是在我们的社群里做，以很优惠的价钱卖给顾客，大家尝了觉得不错，然后就发了抖音。最牛的一个顾客，99块钱买了一份小龙虾，发了一条短视频，180万的浏览量，最后赚了1万多块钱。”王煜说，事先锁客，然后将私域流量转为公域流量，这也许是小龙虾爆单的原因之一。

外卖运输对口感影响较小

其实，说起北京夏季餐饮的“流量王”，正常情况下，小龙虾和烤串基本上可以“打个平手”。但是北京堂食暂停以来，似乎只有小龙虾“出圈”，烤串显得有点默默无闻。

消费者吴先生以自己的亲身体会，对比了烤串和小龙虾外卖的优劣，或许可以在一定程度上解释两个品类一热一冷的原因。“我5月1日中午点了一单烤串，送到家的时候，距离下单已经有至少50分钟，收到的时候，虽然肉串都用锡纸包住保温，但是热度与堂食至少损失一半以上，口味也就损失了不少。看着包装上的油，我就有点没食欲了。”当天晚上，吴先生又下单了一单小龙虾，送达时间差不多，即使是有点变凉，但是小龙虾依然入味不失口感。一份小龙虾大概100只，吴先生边刷剧边吃，度过了2个多小时的快乐时光。

王煜说，自己本身是做烤串起家，烤串也是门店堂食的绝对主打产品。“最近我们很多同行也在讨论，为什么堂食停了，烤串干不过小龙虾了？我个人的观点主要是，烤串与小龙虾相比，更偏向于正餐，吃起来更需要聚会的氛围。而小龙虾现在几乎被大家吃成了‘零食’：一个人可以吃，一家子可以吃，正餐可以吃，没事儿了刷剧也可以吃，即使凉了也几乎不会影响口味，简直成了宅家消磨时间的神器。加上小龙虾主打口味是麻辣，这本身就是一个会让人上瘾的味道。这一点烤串无法做到。”王煜说，永定门电烤串其实也推了一个非常划算的烤串套餐，但是卖了一阵之后感觉“就是跑不起量”，从目前的销售数据来看，烤串只占到外卖量的20%左右。

今年以来露营空前火爆，在这一用餐场景的PK中，烤串依旧没有超越小龙虾。很多消费者认为，小龙虾方便携带，口味多样，而且食用基本不受冷热条件限制。但是烤串就会相对麻烦，“乐了孩子，苦了大人”是很多家庭出游、露营的普遍感受。一位主要经营烤串的餐企老板告诉新京报记者，如果烤串卖烤好的，就涉及到温度下降口感下降的问题，如果卖半成品，也存在消费者因为无法准确掌握烤的程度、而对品牌本身好感度下降的问题。

临时入局能否“盘活”营收？

业内人士认为，餐饮企业之所以开卖小龙虾，有重要原因是因为小龙虾的供应链足够成熟。从2013年开始，资本就大量涌入小龙虾市场。相关数据显示，从2015年到2016年，小龙虾相关的融资近10起，仅2015年，小龙虾市场一线城市平均开店500家，二线城市平均开店200家，三线城市及以下城市平均开店30家。众多企业开始自建养殖基地、自建加工厂、自建区域物流，“这也让小龙虾无论是采买还是冷鲜运输都非常方便，加上小龙虾在烹饪上没有难度和门槛，易上手好操作，无论是正餐、烤肉、快餐厅等餐企，都可以马上上线小龙虾产品。”

那么在目前的情况下，是不是只要上线小龙虾产品，就可以“盘活”餐饮的营收？

王煜认为，首先要看的还是餐企的供应链能力和提前预判的能力。“我们在前期做了预判，所以以很低的价格锁定了大批货品，所以我抖音上99元卖5斤，还可以有约29%的毛利。但是按照目前市场的原材料价格，小龙虾基本是17.5元一斤，5斤的话原材料就是90块钱，再加上运输、制作，根本就是赔钱了。我觉得还是要算好账，商业还是要回归商业的本质。千万不要为了获客而赔钱，这是很危险的‘药物依赖’。”

文志宏认为，消费者选择小龙虾产品，首先还是会从自己对这个餐饮品牌的认知开始。“如果一个商家之前从来没有卖过小龙虾，这个时候推出这个产品，消费者可能会有一些顾虑。当然，新入局的商家多数会做一些营销活动，通过优惠来提升消费者对其产品的认知。”此外，在当前的情况下，外卖是餐饮企业最主要的销售路径，很多商家可能产品本身做得不错，但是缺乏运作外卖运营的经验。同时，网络销售甚至比线下更关乎品牌成败。“小龙虾本身就是一个口味化的产品，如果口味、品质、食品安全做得不好，消费者都可以通过已消费人群的评价、打分立判高下。”

北京暂停堂食，小龙虾为啥成了外卖“顶流”？

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